Jeder Dienstleister und Hersteller kennt das: es gibt immer jemanden, der die scheinbar gleiche Dienstleistung oder Ware billiger anbietet. Und schon sind Sie in der Abwärtsspirale. Jede Dienstleitung oder Ware hat zunächst Anspruch auf einen fairen Preis. Aber was ist in einer globalen Marktwirtschaft ein fairer Preis. Und was ist eine fairer Preis für Beratungsdienstleistungen, Coaching, Weiterbildungen und Workshops, wo der Anbieter zunächst für den Kunden wie eine „black box“ ist?

Beispiel: Wer heute eine Website bauen lassen will, kann sich an eine Werbeagentur oder einen Webdesigner seines Vertrauens wenden, die oder der dann zu einem Preis X nach Aufwand die Seite erstellt. Alternative: die Versteigerung des Auftrages im Internet auf einer der zahlreichen Plattformen. Und schon steht der Webdesigner aus Deutschland im Wettbewerb mit seinen Kollegen aus Pakistan, Indonesien, Indien oder anderen Ländern. Und der Auftraggeber kann entscheiden. Dass das Angebot aus fernen Ländern in der Regel deutlich günstiger ist als das aus Deutschland, versteht sich dabei von selbst. Ob es aber für den Auftraggeber auch das annehmbarste Angebot ist, muss dieser selbst entscheiden.

Anderes Beispiel: Sie können ohne Probleme ein T-Shirt für einen Euro kaufen. Sie können sich aber auch ein T-Shirt für 50 € kaufen. Beide Male haben Sie ein T-Shirt, das zunächst seine Funktion erfüllt. Welches T-Shirt Sie letztendlich kaufen, hängt von Ihren Wünschen, Vorstellungen, Ansprüchen, Qualitätsvorstellungen, ihrem Modebewusstsein und gegebenenfalls auch von ihrem Wertesystem ab. Sie allein als Kunde entscheiden, was Sie zu welchem Preis in welcher Qualität wo und bei wem kaufen.
Und nun? In einer globalisierten Welt sind immer mehr Waren und Dienstleistungen austauschbar. Oder aus der Sicht von Dienstleistern: sie sind austauschbar – zumindest für standardisierte Prozesse.

Konsequent auf beste Qualität setzen

Einen interessanten Ansatz verfolgt der schwäbische Wäschehersteller Mey. Konsequent setzt das Unternehmen auf Qualität, Teilfertigung in Deutschland und den Anspruch, langlebige und außergewöhnlich hochwertige Produkte zu liefern. „Warum sollen wir nicht das beste T-Shirt der Welt machen?“, so der Geschäftsführer Matthias Mey in einem Unternehmergespräch mit der FAZ (FAZ vom 04.09.2017, 25). Das beste T-Shirt der Welt – was für ein Anspruch!
Natürlich sind derart aufwendig produzierte Artikel deutlich teurer als andere. Die Firma Mey setzt dabei auf eine entsprechende Hochpreisstrategie: Qualität hat für Mey seinen Preis – auch für den Kunden. Offenbar ist das Unternehmen zumindest bisher damit erfolgreich: es gibt es seit 1928.
Der Anspruch: das Unternehmen möchte seine Kunden „begeistern“. Dahinter steckt eine Einstellung: ich oder wir geben oder geben das Beste für meinen Kunden. Aber was ist „das Beste“?
Kunden merken schnell, ob sie im Mittelpunkt des Interesses stehen. Oder ob ein Dienstleister oder Hersteller einfach nur eine Ware verkaufen will. Geht es darum, mit einem Angebot ein Problem des Kunden zu lösen und empfindet der Kunde das auch so, dass es zunächst und nur um „seine“ Problemlösung geht, ist der Preis – zumindest wenn er wettbewerbsfähig ist – nicht mehr das allein ausschlaggebende Kriterium.

Kundennutzen – das ausschlaggebende Kriterium

Wenn Kunden nicht nur die Erwartung haben, sondern auch die Erfahrung machen, dass ein Händler oder Dienstleister sie mit ihrem spezifischen Problem in den Fokus rückt, führt dies zu hohem Kundennutzen und Kundenzufriedenheit und damit zu einer Beziehung.
Für Hersteller oder Dienstleister, die nicht nur den Anspruch haben, den höchsten Nutzen zu bieten, sondern diesen auch in der Realität einlösen, steht der Preis – „das billigste Angebot“ – nicht an erster Stelle. Sie machen die Erfahrung, dass ihr Angebot seinen „Preis wert“ ist. Im Fokus steht dabei immer der Kunde und sein höchster Nutzen. Die Kernfrage für Dienstleister ist, ob sie für ihre Kunden der vertrauensvolle „Problemlöser“ sind, dem der Kunde eben diese Problemlösung auch zutraut. Andersherum aus der Sicht der Dienstleister: „Was ist für den Kunden das drängendste Problem, für das dieser eine Lösung sucht?“

Zurück zum T-Shirt: dass Stoffe eine unterschiedliche Qualität haben, die Verarbeitung wichtig ist, das Design, die Farben – all das kann der Kunde beurteilen – ob der Nutzen dann für ihn den Preis wert ist, entscheidet er ohnehin selbst.

Fazit: Überprüfen Sie Ihre Positionierung. Was wollen Sie sein: ein hochpreisiger Anbieter mit dem allerbesten Service für den Kunden, ein Discounter im globalen Wettbewerb, der Fachanbieter mit verschiedenen Servicestufen, oder…? Wichtig ist: entscheiden Sie sich konsequent für eine Positionierung und möglichst eine Nische. Sie können nicht alle Zielgruppen gleichzeitig bedienen. Egal, was Sie machen: bieten Sie höchsten Nutzen und seien Sie der Problemlöser für Ihre Kunden! Aber wie immer gilt: am Ende entscheidet ohnehin der Kunde, ob Ihre Positionierung richtig ist und für ihn seinen Preis wert.